WBO烈酒商業(yè)觀察今年多次報道廣東白蘭地市場受疫情影響，形勢并不樂觀。作為中國市場另外一個洋酒重鎮(zhèn)福建，也一直是各大洋酒品牌必爭之地，福建市場目前現(xiàn)狀如何？面對新的市場形勢，各個品牌有哪些相應的應對措施？
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泉州市場規(guī)模繼續(xù)排名福建第一，宴席市場貢獻突出
在福建省內，白蘭地消費市場主要還是集中在以廈門、泉州、漳州為代表的閩南地區(qū)和省會福州。據(jù)福建漳州鑫酒匯商行負責人張建生介紹，以下前4個城市的白蘭地消費量估計占到全省的八成以上，具體排名依次為泉州、廈門、福州、漳州，其后龍巖、南平、三明、寧德和莆田等地市也擁有一定的白蘭地消費基礎。即使在疫情背景下，這種市場格局也沒有被打破。
泉州能排名第一，與當?shù)貜姶蟮难缦袌鱿M力緊密相關。張建生表示，在泉州，宴席市場能占到當?shù)匕滋m地消費的10%左右。他舉例，他所了解的5家泉州保樂力加經(jīng)銷商一年的白蘭地銷量能夠比肩一家一級代理商。
這一點也得到福建廈門邑享（福建）酒業(yè)有限公司負責人王明芳的證實，他以其代理的蒂樂仕干邑為例，在正常年份時僅泉州宴席市場的銷售額就能占到年銷售總額的三成以上，泉州宴席市場對各品牌的重要性不言而喻。
國產高端白蘭地品牌可雅福建市場銷售經(jīng)理也表示福建尤其是閩南泉州、廈門等城市一直有消費白蘭地的傳統(tǒng)，目前可雅在福建也以閩南沿海市場為主進行布局。
除了泉州的宴席市場外，其他各主要城市的干邑白蘭地消費以夜場為主，尤其是以馬爹利和軒尼詩為代表的頭部品牌在當?shù)匾箞霾扇 鞍鼒觥辈呗?，通過品牌的高露出率來搶占消費者心智。然而近三年來受疫情持續(xù)影響，夜場渠道的白蘭地消費受到很大抑制。
此外，傳統(tǒng)的煙酒店和團購渠道也是白蘭地日常的重要渠道。
02
“三大洋”開始分化，二線品牌馥華詩價格混亂
品牌方面，“三大洋”依然是毋庸置疑的第一梯隊，但是其也開始分化。張建生透露，目前“三大洋”在福建市場上的銷量排名依次是馬爹利、軒尼詩和人頭馬，但是人頭馬已經(jīng)逐漸被前兩大品牌拉開距離。二線品牌方面，卡慕和馥華詩是目前市場能見度較高的品牌。
具體到產品方面，近年來因受疫情影響，馬爹利名士、軒尼詩VSOP和人頭馬特級是各自公司產品系列中銷量較大的產品；馬爹利藍帶和軒尼詩XO則在單品銷售額方面表現(xiàn)突出，成為各自產品系列中的金額較大的單品；超高端領域，依然是人頭馬路易十三一枝獨秀。此外，卡慕特醇因其高性價比，在二線品牌中脫穎而出，也是福建市場上較有與影響力的大單品之一。
對此格局，廈門酒商李臻（化名）也表示認同，他補充稱：馬爹利在夜場渠道更強勢一些，而軒尼詩則在宴席市場上更搶鏡，但是今年下半年都多多少少受到了疫情的沖擊。
兩人不約而同的提及馥華詩在福建市場上價格體系較為混亂的現(xiàn)象，這主要源于其產品很多是隨賓三得利旗下日威進行搭售，經(jīng)銷商在日威上賺取較高利潤后，往往會將搭售的產品低價拋售，這導致馥華詩的市場價格體系被破壞，“不過這也使得馥華詩占據(jù)了一定的市場份額，但長遠來看，不能建立健全健康價格體系的產品很難得到渠道的力推?！币晃唤?jīng)銷商坦言。此外，WBO烈酒商業(yè)觀察還獲悉當?shù)赜兄箞鲆苍诖罅繏佖涴トA詩，進一步加劇其價格體系的混亂景象。
03
有酒商銷售額腰斬，部分消費者從威士忌回歸干邑
與廣東白蘭地市場情況類似，近兩年在福建市場，白蘭地也受到以醬酒為代表的白酒和同為洋酒的威士忌的夾擊，同時在部分消費場景受疫情防控因素限制，白蘭地的銷量出現(xiàn)下滑。張建生表示今年同比下滑幅度近40%，李臻也表示“今年‘三大洋’的銷售下滑肉眼可見，而XO的下滑幅度要高于VSOP?！?/p>
另一位經(jīng)銷商張樺（化名）認為近兩年威士忌在福建的興起其實在一定程度上也是因為干邑消費降級所致，“有的老板感覺從以前消費XO直接降級到VSOP，面子上有點過不去。因此選擇有年份的單一麥芽威士忌，尤其是價格處于VSOP和XO之間的品牌產品，在品質上有品牌背書，拿出去也還是有面子的?！?/p>
李臻還透露了一個最近他發(fā)現(xiàn)的新現(xiàn)象就是：部分此前轉喝威士忌及醬酒的客戶開始回流，原因在于跟風嘗鮮的勁頭已過，喝慣干邑白蘭地的人還是更習慣于其柔順甜美的口感，由此可見白蘭地的基本盤還是較為穩(wěn)固。
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口糧酒、圈層營銷成新進入品牌突圍之道
在調查中，大家也不約而同提到近年來以“三大洋”為代表的干邑品牌持續(xù)提價的現(xiàn)象，據(jù)悉明年的提價幅度或將更大。這使得部分非“三大洋”品牌的干邑和國產白蘭地看到了機會。
王明芳告訴WBO烈酒商業(yè)觀察，他最近都在市場一線進行調研，為推出一款干邑口糧酒做前期準備，這個想法目前已經(jīng)得到上游酒莊的支持。他表示，目前市場上1升裝的VSOP干邑售價在300元/瓶左右，他即將推出的口糧酒也瞄準了這個價位段，力求讓消費者得到最大的實惠，以期將銷量拉上去，目前需要解決的就是渠道利潤的分配問題以及如何納入更多終端經(jīng)銷商。
可雅福建市場銷售經(jīng)理透露，目前可雅白蘭地銷售額已經(jīng)占到張裕白蘭地在福建市場的40%以上，而這其中，跨界團購渠道貢獻了50%以上，因此可雅在“三大洋”占據(jù)傳統(tǒng)渠道的局面下，將團購圈層渠道作為重要突破口之一。相比“三大洋”市場格局已定、渠道利潤空間有限的現(xiàn)狀，可雅能夠給予團購型酒商更高的利潤空間。
圖據(jù)受訪者提供
